NOME诺米家居的数字化改造“诠"新零售

陈笑

从今日资本、红杉资本、华兴资本等VC手中合共获得10亿元人民币的融资后，被称为“零售新物种”的NOME正进入快速增长的通道。今年第一季度，这家新零售家居品牌新增门店超过100家，4月新开店面数量已经突破50家，而在去年，NOME的538家居零售店早已遍布中国一二线城市的大型购物中心。
但进入2019年，店面数量的增长已经不是NOME的战略重点。NOME方面表示，2019年首要目标是实现老店业绩同比增长14%，“不再追求快，而是稳打稳扎，把开店品质放在首位，把加盟商利益放在首位”。
这不是一项容易实现的任务。目前NOME家居零售店坪效（每平米产生的收入，是零售行业衡量单店业绩的主要标准）已达到6000～8000元/月，远高于整个行业4000元/月的平均水平。若按照NOME2019年的新计划，这将意味着今年的坪效要达到6840～9120元/月。
问题是，新的增长会从哪里来？
增长的机会就藏在货架上
得益于同时整合了北欧设计师的设计力量和中国供应链的红利，NOME将自己的家居零售店打造成了一个个充满惊喜和乐趣的寻宝乐园。货架上每一件设计感和品质感兼备、却以低于消费者想象的价格出售的产品，都是激发消费者购买欲望的“宝物”。
住在广州的外贸公司职员叶欣今年29岁，是NOME瞄准的典型顾客，自去年陪同事偶尔去了一家NOME家居零售店之后，很快便成为了粉丝，基本上每周都要去逛一逛。“每次过去都能发现一些漂亮、价低的小玩意儿，不买下来就会惦记一整天”，她说身边还有不少和她一样对NOME“上瘾”的朋友。
问题是，如今的零售企业，只要披上“新零售”的外衣，场景、颜值、质量和相对低价必然会成为它们的特色，至少从表面看是如此。在这种情况下，NOME是如何紧紧粘住它的目标消费群，那些跟叶欣一样来自一二线城市、25～35岁的白领人群不断光顾，提升复购率？
NOME的答案是要不断研发让他们“非买不可”的产品。这些产品如同催化剂一样，让消费者在原来的购买需求之外，不断形成新的欲望，“不买不爽，一直买一直爽”“。
在不同的时候，它可能是一瓶个性十足的香薰，一只北欧冷淡风格的杯子，又或者是一款同时能变身化妆镜、无线充电器的LED台灯……这些欲望催化剂散落在各个货架上，每隔一小段就出现一个，吸引着你和我这样的消费者从美护区、数码区、零食区、文具区、香薰区不知不觉深入到店铺最里面的服配区。即使是再冷静的消费者，在这些充满惊喜的小玩意儿面前，也毫无招架之力，情不自禁把它们从货架上取出，放进购物袋，根本忘记自己走进来，原本是只想买一本记事本。
NOME内部将这种现象称为“化（学）反（应）效应“，在这个效应里，最重要的催化剂——那些让消费者“非买不可”的产品，大约占到NOME整体产品的10%，同时必须具备高频、刚需、海量三大特征。对于此类产品，NOME实行的是低毛利策略，以保证消费者获得的“惊喜”最大化。
充当催化剂的产品并非一成不变。每位在NOME家居店购买了产品的消费者，都会受邀进入NOME的线上粉丝交流群，大家在这里相互交流甚至吐槽产品的使用效果。这些看似不经意的分享，最终都被整理提交给产品部门，设计师会依此对现有产品做出适当的修改。
色彩缤纷的“繁花”系列马克杯就是这样诞生的。一开始，它只是一个素色的杯子，但因为很多粉丝在群里吐槽选择太少，最终这个素色杯子被设计成一系列多种颜色的杯子，并被命名为“繁花”。如今，“繁花”马克杯已经成为NOME的爆款产品。

用大数据赋能零售效率
其实，早在你和我进入任何一家NOME店，我们就开始影响着NOME不同产品的命运了。通过店内设置的多角度摄像头，消费者深入店面的路线、在哪些产品面前驻足、停留了多长时间、在什么情况下主动向店员问讯、最终购买了哪些产品……我们所有的举动，都会化作一串数据记录在NOME广州总部的服务器上。一套名为“商品流联动系统”的数据管理系统会对这些数据进行分析，进而对NOME整体或特定门店特定产品的销售、订货时间、货架调整等关键信息进行智能预测和反馈。目前这套系统在销售预测方面，准确率已经超过80%，预计在2020年全面投入使用后，将大幅提升NOME在销售端的表现。
由于整合了最先进的人工智能、商业智能和数据智能技术，NOME 的“商品流联动系统”能做的远不止对销售进行预测，到2020年全面投入使用时，它将能够实现智能选址、大数据选品、实时调拨、精准会员运营、门店销售预测、单品销售预测等一系列功能，最终通过自动化极大地降低整体业务的运营成本，通过智能化提升效率和销售成效。
以精准会员运营为例，如果某位会员进入了NOME店所在的购物中心，NOME的后台系统会自动响应，根据会员的不同标签（如性别、购买兴趣、消费水平等），通过线上商店或短信的方式将店面不同的促销信息发送到顾客的手机上，吸引他再次光顾……对NOME而言，将线上和线下渠道打通，真正意义在于让包括消费者数据在内的所有信息在不同渠道毫无障碍地自由流动，按需呈现在不同店员、后台员工、加盟商甚至消费者等等不同的人面前，以真正提升整体绩效。相比之下，在目前大部分传统的家居零售企业眼中，对线上线下渠道的理解，仅仅只是在线下店面之外，在电商平台上再开一个网店。
把握住通向未来的命脉
毫无疑问的是，NOME对信息流动的认知，对数据流的分析和实用，将彻底改变家居零售行业多年来的传统运营方式，前所未有地大幅提升整个行业的零售效率。以常见的巡店为例，在“商品流联动系统”的支持下，NOME通过店内摄像头进行视频采集，区域经理或加盟商随时可以通过智能手机、智能平板或者电脑，接入设置在总部的服务器，多角度查看相关店面的实时情况，及时发现和解决问题，从而极大降低巡店成本。更重要的是，这些摄像头会持续记录所有到店顾客的数据，为后续店面运营、货架动态调整、会员精准营销、动态定价和促销活动提供最重要的分析基础。就算至关重要的选址问题，在这套系统的支持下，也能将因选址不当带来的风险降至最低。
在传统零售行业，能以一己之力如此大规模投入建立一套后台智能管理系统的企业极为少见。由于系统开发、数据积累、智能模型训练等环节耗费巨大，加上缺乏专业团队支持，传统的零售企业，即使是居然之家、苏宁这种大型的玩家，在决定拥抱“大数据”和“智能化管理”时，多数都会选择与诸如阿里等现成的大型电商平台合作。与此同时，阿里也早在数年前已打造了一个“中台系统”，目的就是通过向零售企业提供消费者数据分析和智能化管理，用数据将所有零售企业捆绑进自己的商业版图。
短期而言，这种做法能让传统零售快速搭上“智能化”的快车，利用合作方积累的大量消费者数据，精准预测市场需求的变化，有针对性地进行产品研发。但长远来讲，尤其是在智能时代，无法真正拥有消费者数据的家居零售企业最终只会沦为大型平台的工具。试想一下，如果某一天电商平台决定不再提供消费者数据，又或者干脆自己开一家家居零售店，这些企业将面对怎样的结局？
只有把握住消费者数据，才能把握住未来零售行业的命脉，NOME创始人陈浩对此早就深谙于心。在进入家居零售行业之前，他在快时尚服装行业摸爬滚打，从店员做到店长，多年后还创立了自己的快时尚品牌KM。这段经历，让他目睹了快时尚公司是如何利用大数据分析，快速扩张业务版图的。因此从创立NOME的第一天起，他就决定要建立自己的数据管理系统，为此投入大量资金，聘请了不少数据精英组成了NOME的技术研发团队。
目前看来，这笔投入效果明显。NOME 方面称，公司现在的仓库整体周转时间为3个月，在“商品流联动系统”支持下，明年所有商品周转时间可以缩减一半到45天，而总仓周转时间更会压缩到15天。在周转效率提升的背后，意味着在整个业务周期，投入的钱更少，挣到的钱更多。
在谈及新零售业态时，马云曾公开说：“未来30年，我们将会面临线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售行业。”眼下，NOME正希望通过打造一个能覆盖公司各个层面不同业务、不同环节的智能化数据平台，把握住未来30年的命运。