“倍增计划”复盘，聊一聊莱绅通灵的新零售战略

小吉吉

2020年7月，知名珠宝品牌莱绅通灵与银泰集团达成合作，双方开启了一场名为“倍增计划”新零售探索之旅。本次合作中，双方针对体系内的29家门店，利用互联网和大数据，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，同步发力线上线下，实现了平台、产品、市场和消费者的共融互通，使人货场得到重构。得益于“倍增计划”的推动，截止至2020年8月31日，莱绅通灵销售额同比增长165.9%，可比店同比增长156.5%，新客销售额占比达57.29%。

回顾“倍增计划”，我们不难发现其对莱绅通灵新零售战略的重要的意义。

如今，智慧零售、数字化应用已经是我国零售企业的必由之路，而莱绅通灵早在2017年就已经在新零售领域积极布局，进行了一场人货场的重构。与此前不同的是，在去年7月的新零售合作中，双方就联合会员激活进行了一次颇有成效的战术实操。“银泰集团一直秉持深化互联网+思维，继2014年与阿里巴巴进行战略合作之后，又进行了一系列举措，深度布局百货零售商场的新零售。”这便是莱绅通灵选择与银泰成为合作伙伴的原因。此外，银泰商业体系内，莱绅通灵布局有29家线下门店，在全国终端门店中占比5%。

在“倍增计划”中，双方就银泰集团365会员与莱绅通灵会员进行了重新赋能。在一切以消费者为中心和出发点的新零售策略中，“人”的变化在于将消费者由被动改为主动。会员制是一个品牌的核心力量，也是为品牌最高权益人群提供精准服务的有效机制。打破【会员制】壁垒，顺利将公域流量转入私域是新零售各赛道都需要直面的难题。而莱绅通灵与银泰的联合会员营销正是双方合作的一大破局点。具体而言就是银泰通过大数据平台对莱绅通灵近一年有效销售的总会员解构会员画像，以此关联类会员。经过分析得出，高端美妆人群、高端女装人群、家装人群、拥有价值30万以上车辆车主以及购买护肤品的男士是双方消费主力人群。对用户画像进行精准描绘之后，莱绅通灵也同步展开专属的产品规划，开辟出女王、鸢尾、克拉三大系列产品线，满足消费者需求。此外，莱绅通灵也针对消费主力人群展开了为期一个月的线下购物场景和线上精准客群投放。投放期间，线下商场内曝光超200万频次，线上曝光达500万频次，其中精准投放触达365付费会员11.6万。

在完成解构会员、关联会员、匹配产品三步操作之后，莱绅通灵再次对“如何针对会员提供精准、品质、个性化服务” 进行了积极探索。“联合会员计划帮助双方品牌实现了公域和私域流量的转化，丰富会员权益，提高用户粘性。”

除此以外，莱绅通灵还打造了全旅程王室体验、“王室品位学院”、“克拉俱乐部”、“典藏王冠&王室克拉巡回展”等一系列活动，不仅让莱绅通灵“王室珠宝 王室品位”的品牌形象得到进一步深化，银泰会员也得到了全方位的王室级尊贵服务和体验。而银泰也针对莱绅通灵消费会员，提供银泰365消费卡的权益服务，增强双方会员间的连接与互动。